世界杯是如何变成一台印钞机的。
三个人虽然有的离场有的离世，但他们五十年前所构建的商业遗产，依然在用最冰冷、最庞大的数字，统治着这个星球上最狂热的运动。
一个患有恐飞症的巴西商人、一个手握球鞋帝国的德国富二代、一个二十出头的英国公关奇才，联手将世界杯，打造成了一台印钞机。
作为规模最大的一届世界杯，今年的美加墨世界杯，预计能给国际足联（FIFA）赚取 130 亿美元，可谓盆满钵满。
而半个世纪前，FIFA 账面上的现金只有区区 24 美元，处在破产的边缘。
这期内容，我们就来聊聊，世界杯是如何变成一台印钞机的。
01
故事要从 1974 年 6 月，德国法兰克福说起。
那一年的西德世界杯刚刚开幕。比赛之外，国际足联在开另一个重要的大会——选新主席。
当时的国际足联主席是英国人斯坦利 · 劳斯爵士。从 1904 年 FIFA 成立开始，七任主席全部来自欧洲。
作为英国八旗子弟，劳斯爵士完美奉行了祖宗之法不可变的原则，那足球可是祖上传下来的玩意儿，高尚着呢，怎么能和钱搅和在一块儿？
而挑战他的，是个巴西人，若昂 · 阿维兰热。
阿维兰热这个人，身份很复杂。父亲是从比利时移民到巴西的，从事军火贸易。
他自己呢，不仅是个商人，担任过多家公司的高管、合伙人，本身还是一名游泳运动员，参加过奥运会，同时还是巴西体育联合会（CBD）的主席。
跟劳斯这种佛系「绅士」就完全不一样，阿维兰热有野心，有手腕。在他眼里，世界杯是一座巨大的，还未被开发的金矿。
而要染指这座金矿，他得先当上 FIFA 主席。
他知道作为美洲人，要打破欧洲人的垄断是很困难的。
于是，他把目光放在了长期被欧洲边缘化的非洲和亚洲。
他是怎么做的呢？
在患有严重恐飞症的情况下，他带着贝利，跑了 86 个国家进行拉票，每到一个国家，就左手画饼，右手撒钱。
你们不是都想参加世界杯吗？只要选我，我就把 16 个队伍扩充到 24 个，让大家有更多机会参与。
你们足协不是没钱吗？没关系，只要你到时候来投票，头等舱、豪华酒店我全报，顺便带着家属来，就当是旅游。
你们不是足球水平跟欧美洲差距大吗？好说，我再专门拨款给你们搞地方培训，再组建一个世界青年锦标赛，也就是现在的 U20 世界杯（世青赛）。
这场声势浩大的全球拉票活动，耗资高达两三百万美元。据说这笔钱主要来自于阿维兰热挪用巴西体育联合会的公款，以及他在军火公司的股份。
拿着黑金和球王开路，一顿操作下来，各地足协纳头便拜，表示社团话事人非干爹莫属。
最关键的是，阿维兰热向非洲承诺，把实行种族隔离的南非赶出 FIFA，而劳斯的立场是想让南非白人足协留在 FIFA，这一个承诺，让阿维兰热直接锁了非洲整整 37 票。
最终，阿维兰热以 68 比 52 票的优势击败劳斯，以首位非欧洲人的身份，成为 FIFA 第八任主席。
02
但此时的巴西商人接手的可不是一个有钱的体育组织。
位于苏黎世的总部，只有两个房间，6 名全职员工，账上现金不到 30 美元。
他对其他国家足联许诺的所有事情，扩军、青训基金、发展项目，可以说一件都付不起。
花了两三百万美元竞选，最终只是为了买这么一个清水衙门吗？
当然不，没人比阿维兰热更热衷于将足球变成一门生意，将世界杯打造成一台印钞机。只要坐稳 FIFA 主席的位子，就一定会有人源源不断送钱过来。
而现在，他需要的，是帮他解决资金问题的同伴。
这个人，就是阿迪达斯的二代目：霍斯特 · 达斯勒。
霍斯特 · 达斯勒是阿迪达斯创始人阿迪 · 达斯勒的儿子，但他的野心和手腕远远超过了一个普通的体育商人。
他表示：爹，您当年的拳不够快，更不够狠。
咱们与其花钱去赞助单个的运动员， 不如直接控制运动员所属的体育联合会。
别人的爱好是收购资产，而达斯勒的爱好，是收购体育高管。
他专门建立了一个政治团队，就干一件事，找各国足协、奥委会、国家队、协会核心人物，请吃饭、给好处、提供「咨询费」、安排合作合同。
还会物色好候选人，提供竞选资金，扶持他们上位。
在 1968 年的墨西哥奥运会上，他甚至能让海关扣押他叔叔家 Puma 发往奥运村的球鞋。
阿维兰热最初要竞选 FIFA 主席时，达斯勒曾派人前往巴西，跟阿维兰热谈条件。
只要你让巴西体育联合会站上我的船，让巴西所有运动员接受阿迪达斯的独家赞助，我就用自己的影响力，助你竞选。
不过这个提议遭到了巴西商人的拒绝，达斯勒于是转头支持了他的对手劳斯。
出乎达斯勒意料的是，在没有他的帮助下，阿维兰热依然赢了竞选。
达斯勒迅速发挥了见风使舵的本领，立即邀请阿维兰热共进晚餐。
此时的阿维兰热，是手握足球世界最高权力之人，但急需一个财神爷，给自己的政治承诺买单，稳固江山。
而霍斯特 · 达斯勒，作为全球体育商业帝国的皇帝，手里有钱、有人、有关系，独缺一个让他号令天下的招牌。
俩人可以说是一拍即合。而他们的共同目标，自然就是世界杯。
03
作为站在幕后的人，达斯勒自己当然不会亲自下场去做「卖广告」的生意，而是向阿维兰热引荐了一个年轻人：帕特里克 · 纳利。
和两个大佬相比，纳利就是个小角色了。年龄不过 20 多岁，只是一家英国小公关公司的合伙人。
但纳利早早就意识到了体育在营销中的重要作用，公司主要业务就是说服各大企业赞助体育赛事，获取品牌曝光。
而世界杯，无疑是所有赛事里，最具有商业潜力的那个。
在纳利刚刚接手这个任务时，才发现，这个全球影响力最大的赛事，在赞助方面，可以说完全是个草台班子。
FIFA 对于世界杯的商业权管理十分混乱，不仅没有「全球官方赞助商」这种概念，甚至直接把每届世界杯的球场广告牌销售权，白送给当届举办国的组委会。
举办国的组委会呢，基本也没啥远见，给钱就卖，什么香肠厂、小酒馆、轮胎店都可以上，十分混乱。
甚至就连最金贵的电视转播权，因为缺乏法务和商务谈判人员，FIFA 都是贱卖给电视台的。
全球数亿人观看的比赛，FIFA 分到的转播费却微乎其微。
在纳利看来，FIFA 简直是坐在金山上要饭。
纳利做的第一件事，就是让巴西商人，把所有比赛场地的广告权、所有营销权，全部收回到 FIFA 自己手上，然后切成几个独家包，每个行业只卖给一个，全球独家。
只要你买了，你的对手就甭想进。
这套制度想必大家都很熟悉了，没错，就是今天所有顶级赛事、活动，都在使用的「行业独家赞助」。
这个制度的发明和首次使用，正是在 1978 年的阿根廷世界杯上，从此改变了整个体育行业营销的底层结构。
不过光发明规则还不够，还得找到客户。
第一个客户尤为重要。
首先，它得拿得出钱，解决 FIFA 的燃眉之急。其次，它的品牌得足够响亮，能吸引其他品牌加入。
经过三个人的商议，确定了，没有比可口可乐更合适的公司。
纳利和达斯勒飞到亚特兰大去向可口可乐兜售自己的宏伟计划，但谈判并不容易。
可口可乐的高层十分犹豫。让我花 1000 万（一说 800 万）美元，购买一个赛事的独家赞助，我凭什么相信能帮我卖出更多的可乐呢？
况且，当时的阿根廷时局动荡。可口可乐也非常担心，万一适得其反，影响品牌声誉。
这时候，就展现出了纳利作为公关奇才的头脑了。
他在全球各地组织了一场儿童绘画比赛，主题是「1978 年阿根廷世界杯」，让小孩自己画想象中的世界杯场景。
收上来的画里，大部分孩子都在球场边，画了可口可乐的广告牌。
当然，以这三个人的手段来看，这些画里面，没有可口可乐也得有。
随后，纳利调整了谈判策略，他向可口可乐推销，我们不卖你世界杯，我们卖你的是「FIFA 青少年足球发展计划」。可口可乐出钱，让全世界穷苦的孩子有球踢、有教练指导，这是最伟大的企业社会责任。
这个方案，不仅打动了可口可乐，同时也规避了 FIFA 的商业属性，让整个赞助看起来从一个买卖，变成了「公益项目」。
紧接着，纳利并没有向可口可乐的高管们展示财务预测，来解释「是否能卖出更多可乐」这件事，而是掏出那些来自全世界不同肤色、不同国家孩子们画有世界杯和可口可乐的画作，表示：
先生们，你们也不想画里的红色，全部涂成蓝色吧？
最终，经过 18 个月的拉扯，可口可乐被说服了。纳利拿下了当时世界上金额最大的体育营销赞助，也彻底改变了体育赛事的赞助模式。
这笔巨资不仅解了阿维兰热的燃眉之急，还为国际足联全球权力的扩张打下了坚实的基础。
利用这笔钱，加上达斯勒的人脉，阿维兰热一边在全球进行「FIFA 足球发展计划」，举办世青赛，把亚非拉的票仓牢牢锁死，对抗欧洲人，一边向各地诸侯施压，强行将营销权收回国际足联，逐渐成为足球世界里，球场之外的皇帝。
04
但他们还有一个大麻烦。
虽然谈下了大赞助商，但是 1978 年阿根廷世界杯的所有营销权，早在 1966 年，就已经全部签给阿根廷政府了。
而在 1976 年 3 月，豪尔赫 · 拉斐尔 · 魏地拉发动了政变，军政府成功上台。
要从军政府的手里收回世界杯的营销权，无异于虎口夺食。
为此，纳利不得不飞往布宜诺斯艾利斯，和军政府进行周旋。
不过国际足联手上并不是没有筹码。
当时阿根廷迫切需要世界杯来向全世界展现阿根廷的面貌，虽然没有资料显示双方具体的谈判细节，但最终结果就是，军政府将营销权还给了 FIFA，阿维兰热则盛赞阿根廷世界杯的筹备工作。
正是因为拿回了营销权，纳利和达斯勒才得以继续实行他们的独家赞助计划，成功将场边的广告牌出售给了佳能、吉列和荷兰航空等大企业。
1978 年 6 月 25 日，世界杯决赛，阿根廷队对荷兰队，加时赛第 105 分钟，阿根廷球员马里奥 · 肯佩斯绕过两个荷兰防守队员，攻入了制胜球。
这一瞬间被拍了下来。而那张照片的背景里，肯佩斯的身后，有一块清晰可见的可口可乐广告牌。
这张照片，就是体育商业史的分水岭。
在 1978 年 7 月 25 日之前，体育是体育，赞助是杂事。在 1978 年 7 月 25 日之后，体育，成为了一门全球生意。
正是因为阿根廷世界杯在商业上的极大成功，1982 年西班牙世界杯，就没有轻易把营销权还给 FIFA。
因为阿维兰热当时拉票的承诺，这一届世界杯从 16 队扩军到 24 队。西班牙人觉得，场次多了，营销权当然更加值钱，于是坐地起价，要求国际足联支付 4500 万瑞士法郎，差不多 2600 万美元，才能赎回营销权。
这比当时可口可乐 1000 万的赞助，还翻了 1.5 倍。
为了支付这笔「赎金」，纳利又做了一件改变体育商业史的事。
他发明了一个叫 Intersoccer4 的产品，把四年周期内的世界杯、世青赛、欧洲杯、现在欧冠的前身欧洲冠军俱乐部杯决赛和欧洲优胜者杯决赛打包，卖给赞助商。
赞助商只要签下一份合同，就能买断未来整整四年内，所有核心绿茵场的红利。
这个产品给了 FIFA 前所未有的议价权，也将世界杯的商业化再次推上一个高潮，当然，也让国际足联的敛财能力，更进一步。
今天我们看到的几乎所有顶级体育赛事的赞助结构，也都来源于此。
奥运会的 TOP 计划、F1 的全球合作伙伴体系、NBA 后来的国际化扩张，几乎抄的就是这套纳利发明的「全球分销 + 行业独家 + 多赛事打包」的模板。
通过这两届世界杯的运作，阿维兰热坐稳了 FIFA 主席的宝座，达斯勒掌握了更大的话语权，与电通公司组建了体育营销公司 ISL。
纳利呢？则在达斯勒成了 ISL 后，被迅速踢出了局。
从一开始，作为小人物的他，就是两个大人物的棋子。这个「现代体育营销之父」，虽然发明了所有底层玩法，但最终因为没有资本和政治钱权的撑腰，被冷酷地清洗出了自己亲手组装的印钞机。
而霍斯特 · 达斯勒的 ISL 公司，在此后近二十年里，成为了国际体育界最臭名昭著的黑金帝国。
靠着阿维兰热的保护伞，它垄断了世界杯和奥运会的版权，日进斗金。
直到 2001 年，ISL 因为过度扩张和高层内讧，宣告破产，同时扯出了 FIFA 的惊天腐败案。
05
只不过，达斯勒并没有活到看见腐败爆发的那天。1987 年他就因为癌症去世，年仅 51 岁。三人组里最强势的那个，反而最早离场。
纳利自从被踢出局后，再也没回到体育营销的中心。他今天还活着，在大学里教体育管理，偶尔接受采访讲那段历史，但很少有人记得，是他发明了现代体育营销。
阿维兰热倒是寿命很长，活到 100 岁，2016 年死在里约。他活到看见了自己的亲信布拉特接班 FIFA，活到自己被瑞士检察官公开宣布收受 4100 万瑞郎贿赂，活到自己被国际奥委会以「贿赂调查」为由逼着辞职。
唯一没有活到被审判的那天，他用极长的寿命，生生熬掉了所有的法律诉讼和清算。
而他们三个人当年发明的那台印钞机，今天更是极尽所能的商业化：
巴西商人当年为了拉票承诺扩军到 24 队，扩了一次又一次，今天已经扩到 48 支球队。
决赛的门票，核心位置价格突破了一万美元。
一大堆赞助商排着队往 FIFA 送钱，再也不需要像企业解释为什么要赞助世界杯。
甚至每场比赛安排了上下半场各三分钟球员补水时间，见缝插针放广告。
整个世界杯周期内，预计总收入达到 130 亿美元，相比 1974 年阿维兰热接手时穷得叮当响，已经不知道膨胀了多少倍。
三个人虽然有的离场有的离世，但他们五十年前所构建的商业遗产，依然在用最冰冷、最庞大的数字，统治着这个星球上最狂热的运动。
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